B2B-каталог: почему производителю нужен запрос КП, а не корзина

Когда производство заказывает сайт, чаще всего просят «интернет-магазин, как у всех». А через месяц после запуска выясняется, что корзиной никто не пользуется: закупщики звонят и просят прайс на почту. Причина проста — B2B-каталог продаёт иначе. Цена зависит от объёма, условий и категории клиента, поэтому кнопка «купить» здесь не работает. Работает запрос коммерческого предложения.

Почему корзина не работает в B2B

Розничный покупатель принимает решение сам и платит сразу. Закупщик — нет. У него другой сценарий: найти позиции по характеристикам, собрать перечень, получить цену под свой объём, согласовать с руководством и только потом оформить заказ.

Корзина обслуживает лишь последний шаг и игнорирует первые три. Поэтому производства обычно и прячут цены, а вместе с ними прячется и возможность что-то сделать на сайте: остаётся телефон.

Запрос КП закрывает именно те шаги, которые корзина пропускает. Это та же корзина по механике — собираешь позиции с количеством, — но вместо оплаты на выходе формируется структурированный запрос на коммерческое предложение.

Как устроен запрос КП

Технически это простой инструмент, который даёт непропорционально много. Закупщик ходит по каталогу, в каждой карточке нажимает «добавить в запрос», указывает количество. Список собирается в боковой панели и не теряется при переходах между страницами.

На финальном шаге — форма: компания, ЕДРПОУ или просто название, контактное лицо, телефон и почта, регион доставки, желаемый срок и поле для комментария. Плюс возможность загрузить свою спецификацию файлом, если у клиента уже есть перечень.

На выходе менеджер получает не «сколько стоит труба», а готовую заявку: двадцать позиций с количеством, реквизиты, регион, срок. Дальше он считает цену под объём и отправляет КП. Время на обработку сокращается в разы, а качество заявки растёт.

Цены: показывать, прятать или раздвоить

Это главный вопрос, и ответ зависит от того, как вы продаёте.

Показывать всем имеет смысл, когда у вас есть базовый прайс и розничные клиенты тоже бывают. Тогда на сайте стоит розничная цена или «от», а оптовая выдаётся после авторизации.

Прятать полностью оправдано, когда цена каждый раз индивидуальна: оборудование, металлоизделия под размер, крупные партии. Но тогда вместо цен должно быть что-то конкретное — «расчёт за 2 часа в рабочее время», а не молчаливое «уточняйте».

Раздвоить — самый распространённый рабочий вариант: гость видит характеристики и наличие, цены появляются после входа в кабинет дилера, у каждого своя категория и свои скидки. О самом кабинете мы напишем отдельно, а что входит в такой сайт, собрано на странице B2B-сайта для производства.

Фильтры в B2B-каталоге: по характеристикам, а не по цвету

B2B-каталог отличается от розничного не количеством позиций, а логикой поиска. Закупщик ищет не «что-то красивое», а конкретный параметр: диаметр, толщину стенки, класс прочности, мощность, ГОСТ или ДСТУ.

Поэтому фильтры должны быть свои для каждой категории: для труб диаметр и стенка, для крепежа размер и покрытие, для оборудования мощность и напряжение. Универсальный фильтр «цена — бренд — цвет» здесь не работает вообще.

Второй обязательный элемент — поиск по артикулу. Половина закупщиков приходят со спецификацией, в которой уже стоят коды, и им надо просто найти позицию, а не листать категории.

Карточка товара для инженера

В рознице карточка продаёт эмоцией, в B2B — данными. Что должно быть обязательно: характеристики таблицей, а не текстом в описании; чертёж или схема; сертификаты и паспорта качества в PDF; наличие по складам; аналоги и сопутствующие позиции; кратность отгрузки и условия упаковки.

Таблица важна именно как таблица: закупщик копирует её в сравнение с другим поставщиком. Если характеристики размазаны по абзацу, сравнить невозможно, и выбор падает на того, у кого удобнее.

Две кнопки в карточке: «добавить в запрос КП» и «скачать карточку в PDF». Вторая недооценена — именно этот файл пойдёт на внутреннее согласование к человеку, который ваш сайт никогда не откроет.

Прайс одним кликом вместо переписки

«Пришлите прайс» — самое частое письмо в ящике производства. Каждое такое письмо это полчаса менеджера: найти актуальный файл, проверить цены, ответить.

Рабочее решение — генерация прайса из каталога в момент скачивания, в PDF и Excel. Гость получает базовый, авторизованный дилер — со своими ценами. Файл всегда актуален, потому что собирается из той же базы, что и сайт.

Это один из тех случаев, когда автоматизация окупается за первый месяц просто экономией времени отдела продаж.

Синхронизация с учётом: чтобы каталог не устаревал

Лучший каталог умирает за два месяца, если его наполняют руками. Номенклатура меняется, цены растут, позиции исчезают — и сайт начинает врать.

Поэтому каталог должен брать данные из вашей учётной системы: 1С, BAS или ERP. Номенклатура, цены по типам клиентов и остатки по складам выгружаются по расписанию, а запросы КП и заказы из кабинета возвращаются в учёт.

Эта часть самая дорогая в разработке и самая важная по последствиям. О ней мы напишем отдельно подробнее — там много нюансов с версиями и форматами обмена.

Экспорт: когда каталог должен говорить ещё на одном языке

Если вы продаёте за границу или планируете, английская версия каталога — это не перевод интерфейса, а отдельная работа с терминологией. Ошибка в названии продукта означает, что вас просто не найдут: закупщик ищет точный отраслевой термин.

Плюс единицы измерения, валюта под рынок, условия поставки по Incoterms и документы для таможни в карточке. И hreflang, чтобы Google показывал иностранцу именно английскую страницу, а не украинскую.

Как в целом выводить такие страницы в поиск, мы разбирали в материале как вывести сайт в ТОП Google.

Что это даёт в цифрах отдела продаж

Три изменения, которые видны сразу после запуска. Первое: заявки приходят структурированные, и менеджер не тратит первый звонок на выяснение, что именно нужно. Второе: исчезают письма «пришлите прайс» — люди скачивают его сами. Третье: появляется статистика спроса — какие категории и позиции смотрят, что попадает в запросы КП, а что лежит мёртвым грузом.

Последнее часто оказывается самым ценным: вы видите спрос до того, как он превратился в заказ, и понимаете, что стоит добавить в номенклатуру. Как считать отдачу от сайта в целом, мы расписали в материале как рассчитать окупаемость сайта.

Как B2B-каталог находят в поиске

Закупщик ищет иначе розничного покупателя: он вводит не «купить трубы», а точный параметр или товарную группу — «труба 57х3,5 цена», «профнастил оптом от производителя», «крепёж для сэндвич-панелей». Таких запросов меньше розничных, но они намного точнее.

Чтобы под них показываться, нужны страницы товарных групп с нормальным текстом, а не только карточки. На каждой — что это, какие бывают типы, по каким параметрам выбирают, таблица размеров и ссылка в каталог с уже заданным фильтром. Такие страницы живут годами и приводят людей, когда номенклатура уже изменилась.

Вторая часть — карточки под популярные артикулы: они собирают запросы с кодами и точными размерами. Конкуренция за эти запросы почти нулевая, потому что большинство производств держит каталог в PDF, который Google не читает как страницы. О базовых шагах продвижения мы писали в материале как вывести сайт в ТОП Google, а о том, почему трафик не всегда даёт заявки — в статье почему сайт имеет трафик, но не приносит заявок.

Частые вопросы

Можно ли оставить и корзину, и запрос КП одновременно?

Да, и для части производств это правильно: мелкие позиции со склада продаются через корзину с оплатой, крупные партии идут через запрос КП. Главное не смешивать их на одной карточке, чтобы не запутать покупателя: либо кнопка «купить», либо «добавить в запрос».

Сколько стоит сайт с каталогом на 2000 позиций?

Количество позиций почти не влияет: наполнение делается импортом из вашего файла или 1С. Влияет другое — сколько категорий со своими фильтрами, нужна ли синхронизация с учётом и кабинет дилера. Базовый сайт с каталогом — от 19 900 грн и 2–4 недели.

Что делать, если номенклатура ведётся в Excel, а не в 1С?

Это нормальный старт. Делаем импорт из Excel по расписанию: вы обновляете файл в привычном формате, сайт подхватывает изменения. Позже, когда появится учётная система, заменяем источник — структура каталога остаётся та же.

Не потеряем ли мы клиентов, если уберём цены из открытого доступа?

Потеряете, если просто убрать. Не потеряете, если вместо цен дать конкретику: наличие, характеристики, срок расчёта и возможность собрать запрос за минуту. Плохо не отсутствие цены, а отсутствие любого действия, кроме звонка.

Сколько времени занимает разработка такого каталога?

Сайт с каталогом, фильтрами и запросом КП — 2–4 недели. С синхронизацией 1С и кабинетом дилера — от четырёх недель. Дольше всего обычно длится подготовка номенклатуры с вашей стороны: характеристики должны быть отдельными колонками, а не текстом в описании.

Коротко

B2B-каталог строится вокруг запроса КП, а не корзины: закупщик собирает позиции с количеством, добавляет реквизиты и получает предложение под свой объём. Фильтры — по техническим параметрам, карточка — с таблицей характеристик и PDF, прайс — генерируется сам, а номенклатура тянется из учёта. Тогда сайт перестаёт быть визиткой и начинает работать как часть отдела продаж.